¡Andamos con toño!

Nos presentaremos en varias ponencias de Hospitalidad en México y LATAM con distintos temas enfocados a la industria de alimentos y bebidas.

Mientras tanto, dimos una plática en la Cámara Nacional de Comercio en Chihuahua y otra en la reciente edición HIP HORECA en Madrid, en ambos casos lo que presentamos fue: Marketing Gastronómico ¿Cómo conectar con los nuevos consumidores? Acá este artículo para Entrepeneur y la presentación que hicimos en Madrid. Si tienes un restaurante no se te olvide que el mejor marketing es la experiencia que se le brinda al consumidor dentro del restaurante.


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¿Cómo conectar con los nuevos consumidores?

Siendo un centro de consumo, marketing gastronómico refiere a todas las tácticas para que nuestros consumidores:

  1. Nos conozcan (Brand awareness)
  2. Se enamoren (Engagement)
  3. Hablen de nosotros (Word of Mouth)
  4. Repitan (Loyalty)

Seth Godin, el gurú de marketing y autor del libro Tribes, dice que la mercadotecnia solía ser relacionada con publicidad y ya, pero hoy este campo práctico está vinculado con enamorar a una tribu ofreciéndole productos y servicios con historias que conecten con su ideología, es decir: crear experiencias que provoquen sentimientos.

El caso del vino de Navarra: un ejemplo de storytelling:

Imaginen que están sentados en un restaurante y el mesero llega a la mesa a hacer venta sugestiva de vino, y dice: “¿Le gustaría probar el vino rosado de la casa?” o “Nos llegó un vino Rosado de Navarra, España. Sólo hacen dos mil botellas por cosecha, es un ensamble de tres uvas y el viñedo es de la familia Beramendi: una bodega de tres generaciones de mujeres: Luisa, su mamá y su abuela”. El segundo discurso cuenta una historia y hace que el comensal se imagine el viñedo y su paisaje, emocionalmente se vincula, y al probarlo, sin duda este vino será más rico.

Crear experiencias a la medida:

Para hacer una estrategia de marketing gastronómico existen dos reglas de oro.

  • Colócate en los zapatos de cliente.

Lo anterior responde a comprender a su profundidad el perfil de las personas que esperamos acudan a nuestro restaurante. Debemos de responder a lo siguiente: ¿qué le gusta?, ¿qué música escucha?, ¿cuántos años tiene? ¿dónde vive?, ¿con quién vendría?, ¿con qué fin? No podemos diseñar un producto o servicio si no sabemos a quién está dirigido.

  • Domina qué eres y qué no. No puede ser todo para todos.

Esto se vincula con la cita de Seth Godin, si haces un restaurante pensado que toda la población es tu mercado entonces tu concepto estará diluido y no será lo suficientemente potente para conectar. La intención es la hiper-especialización.

Consideremos el siguiente ejemplo, imaginen cómo se llama este restaurante:

Estoy segura que podrías decir algo como: Green market o La hortaliza. Todo comunica y el proyecto interiorista lo que está indicando con tonos claros,  madera y  vegetación predominante es que se trata de un lugar diurno y fresco. El restaurante se llama The Butcher’s Daughter; es una marca que se encuentra en Los Ángeles y Nueva York. ¿La hija del carnicero?, ¿cómo? ¿su padre es carnicero?, ¿y ella?, ¿qué venden en ese restaurante? Vaya, este centro de consumo es un ejemplo de cómo desde el nombre hay que pensar en enganchar al consumidor y generar curiosidad. El restaurante tiene como inspiración la carnicería, en The Butcher’s Daughter se trata a los vegetales con el cuidado que se tratan los cortes más finos. Este centro de consumo está enfocado en un perfil de consumidor vegano joven consciente del origen y calidad de los insumos. Danny Meyer, el creador de Shake Shack, dice en su libro Setting The Table: si quieres que los consumidores regresen una y otra vez, necesitas conscientemente crear una atmósfera maridada con un producto, proceso y servicio que lo haga sentir en casa.

La ideología millennial global:

La generación millennial es aquella que nació entre 1985 a 1994 según population.org. En México la edad media es de 28 años y el 30% de la población total es millennial según The World Population. Esta generación vivió su niñez en los noventa donde la comida industrializada y procesada era parte de la cotidianidad, la contra respuesta global contemporánea es la concientización de consumir alimentos de verdad.  Los millennials está cambiando las reglas en el campo laboral y de consumo. Considera estos puntos para desarrollar restaurantes enfocadas a este grupo:

  • Les importa saber qué se están comiendo y de dónde viene. “Este restaurante apoya el comercio justo y a los productores de Xochimilco, me siento bien al venir”.
  • Conciencia social y ecológica. Apoyar lo sustentable. “Dan popotes y unicel, nunca volveré”.
  • ¡EXPERIENCIAS!: “Fuimos a ese bar secreto donde entras por una máquina de hielo”.
  • Productos y marcas locales: “Prefiero tomar esta cerveza regional porque es de pequeños productores”.
  • Google e Instagram para saberlo todo: “Haré un viaje a Perú, ya busqué a qué restaurantes tenemos que ir según Trip Advisor”.

Tips para un marketing aplicado al negocio restaurantero:

Ahora que hemos visto un poco del nuevo consumidor, repasemos los consejos básicos para un marketing gastronómico muy salsa si tienes un restaurante o estás pensando abrir uno:

  • Los meseros no son meseros, son embajadores de tu marca, es decir: vendedores estratégicos. Entrenarlos es básico y generar engagement con ellos. Según las predicciones de Eater para el 2018 y los años consecutivos, el entrenamiento customizado para los empleados es elemental, para este punto, les recomendamos la app mexicana: Hero Guest (Heroguest.com) que tiene como objetivo estandarizar la experiencia que se ofrece en un restaurante.
  • Implementa KPIS (Key performance indicators) con tu staff: lo que no se mide no se puede mejorar y lo que no se entrena no se puede exigir. Ten objetivos diarios por mesero de venta de platillos y bebidas héroe. Por ejemplo, implementa cuántos carajillos deberían de venderse por persona.
  • Si no creas una marca empática con valores y filosofía real, los millennials no te creerán. Shake Shack está a punto de llegar a México, esta cadena de hamburguesas neoyorquina es más que carne entre dos panes; su premisa de marca es vender insumos de primera. Aunque la hamburguesa es un platillo indulgente al hacerlo con ingredientes sustentables y diseñar los restaurantes con materiales reciclados lo que se está diciendo al público es: soy una marca responsable, vas a comer rico y natural.
  • Presente y sorprendente en social media. Según el departamento de marketing de Facebook para el 2017 esta red social ya tenía más de 800 millones de usuarios al mes, y ese mismo año 80% de los instagramers seguían una marca y 60% dijeron que conocían nuevos productos a través de la app. La arquitectura y la presentación de los platillos están transformándose para ser fotografiables, de esta forma tu consumidor se convierte en un vehículo de promoción al presumir un ícono visual que está en tu restaurante.
Museum of Ice Cream ,  California.

Museum of Ice Cream ,  California.

The Secret Doughnut Society en Monterrey

The Secret Doughnut Society en Monterrey

  • Grita una cosa y grítala fuerte. Sé congruente con tu personalidad y tono de voz.  Que la filosofía de tu marca se permee en: el nombre de tu marca, la música que se escucha en sitio, interiorismo, diseño, actitud del staff y oferta gastronómica. El Pinche Gringo BBQ es una marca desgarbada que no tiene miedo de ser directo y potente en la experiencia con el cliente, es una marca redonda que ofrece barbecue como si se estuviera en un traspatio texano entre amigos.
  • Especialízate, especialízate, especialízate. El 20% de la carta genera el 80% de las ventas. Un menú́ inteligente es un menú́ optimizado. No tengas una sobreoferta que sólo genera mermas e ineficiencias operativas.
  • La última y la más importante: tu mejor marketing es que la experiencia en el restaurante sea excelente. Si adentro lo que se vive no funciona, lo de afuera tampoco.